想做好运营,“抬头拉车”和“低头看路”一个都不能少

问:魏老师,您好,可能是因为整个市场下滑的原因,我们的一条Listing小类目排名从100以内下降到200以外,观察了其它同类卖家的BSR排名也有小幅下降,但不像我们下滑的这么厉害,不知道是不是他们Rating数量比较多的原因?这种情况下,我应该从哪些方面着手提升排名呢?

答:如果小类目排名下降,那就不是市场的原因,而只是自己运营的原因,你需要通过降价、增加广告、设置促销或秒杀等操作,把销量和BSR排名推起来。

以上,是和一个卖家交流时的问题和解答。

当然,在解答问题时,往往只是基于语境的简单解答,而在实际操作中,我们则需要一幅完整的运营画卷,将当下的问题放置于整个运营的全局去发现和解决问题才行。

我给的答案也许看似简单,但确实覆盖了对应问题的大概率要素,而即便如此,我也知道,有时候有些同学看到这样的答案并不知道该如何做具体操作,在我看来,出现理解和操作偏差的关键不在于我给的答案不对或者缺少可执行性,而是在于有时候我们对一个问题的“前概念”不相同。

什么是“前概念”?

你在给别人讲述你们村子的状况时说了一句,“我们村口有一个百年老树”,说这句话时,你的脑海里有一幅记忆中的树的模样,但听的人可不知道这棵树长什么样,他可能认为是一棵粗壮挺拔直入云霄的树,而实际上呢,你们村口的树可能只是一棵歪脖子树而已。在这种语境里,你对自己讲述的树是有前概念的,而听的人对此则是缺少前概念的。

有了这一层的理解,我们也就理解了很多人为什么在运营操作时总是做不好,因为他们缺少全局观,缺少系统化视角,当然,也会缺少很多作为运营应该掌握的“前概念”。

回到文章开头的案例,遇到BSR排名下滑时,我们首先应该清晰BSR排名代表着什么。它代表什么呢?亚马逊的页面上写得清清楚楚:Based on sales. Updated frequently,基于销量的排名,高频的更新中。这就告诉我们,如果BSR排名下滑,必然意味着自己在整个卖家群体中表现变差了。

但我们知道,BSR排名有两个:大类目排名和小类目排名,我给孵化营同学的建议是,选品阶段,两个排名都要看,如果有同一类目下的两个产品供选择,在他们分别是自己对应的小类目节点第一名的前提下,大类目排名靠前的必然市场容量会更大一些,所以,选择市场容量大的,就要选择大类目排名靠前的,而如果想避免太激烈的竞争,选择偏冷门一点的,就可以选择在大类目排名下靠后的那个。但一旦你开始运营打造一款产品,则要重点关注小类目排名的变化,或者说,你要盯死了把小类目排名冲到最前边去,冲到第一名的位置去,因为在选择已经确定的情况下,努力往前成了我们唯一的出路。

在运营中,遇到小类目排名下降时,最直接反馈就是,自己的表现变差了,或者更直接一点就是,自己的销量下滑,而有竞争者上位了。这种情况下,我们最应该做的就是对竞品做全面的分析,

  • 谁的排名上升了?

  • 他上升的原因可能是什么?

  • 是价格更低?还是开了优惠券?

  • 又或者,是参加了秒杀活动?

  • 亦或者是广告开的更大了?

  • 等等等等

如果竞品没有明显的变化,那也要回头看自己,Listing是否有收到差评?买家之声中是否有投诉?账号ODR指标是否变差了?广告竞价是否降低了?是否否定了太多的关键词?优惠券、优惠价是否到期了?等等等等。

想做好运营,无非就是低头拉车的同时抬头看路而已。

什么是“低头拉车”?

记录自己的运营数据,及时观察到运营的变化,并分析出变化的原因,这都是低头拉车的部分。

什么是“抬头看路”?

关注平台政策,关注竞品变化,关注行业趋势等等,这都属于“抬头看路”。

某次有学员吐槽自己很努力了还销量很差觉得很委屈,我问,有做竞品分析吗?她回答,有呀。我说,Best Seller是谁?什么价格?有多少评论?他是否开了广告?他的广告策略是什么?他一天大概有多少的销量?学员一个字也答不上来,支支吾吾之后说了句,“我要做自己,我干嘛要关注他们。”我瞬间找到了她没做好的原因。

赢商荟
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