为什么搜索词隔离对于广告优化至关重要?

大多数商品推广广告的账户经理都会忽略一个策略:搜索词隔离。如果你想要精准掌控广告账户的出价表现,那么,掌握搜索词隔离就是至关重要的。

这篇文章深入分析了掌握搜索词隔离的方法。文章内容较长,记得先收藏再慢慢研究!

假设你对商品推广广告有了中等程度的了解,那你应该已经熟悉搜索词和关键词之间的区别。

什么是搜索词隔离?

当搜索词仅在一个关键词中出现时,就代表它就被隔离了。理想上来说,这个搜索词也是关键词出价的唯一搜索词。

搜索词指引关键词和关键词指引搜索词,双向都是很重要的。

让我们先学习几个关键理念:

 

理念1
关键词是一堆又一堆的搜索词

当你使用宽泛匹配关键词投放时,亚马逊会让其显示在一组范围很广的搜索词结果里。

例如:输入宽泛匹配关键词“cape”,就能显示在搜索词“dracula cape”、“adult cape”、“short cape”等等。

输入“top hat”这个词组匹配关键词也能显示在几组搜索词结果里,当然,这个范围不像宽泛匹配关键词一样那么宽泛。

在这种情况下,如果“cape”是一个精准匹配的关键词,成堆的搜索词将会被去除,仅留下“cape”和“capes”。

输入一个宽泛匹配的关键词会关联一大堆搜索词,词组匹配会关联一小堆搜索词组,而输入精准匹配的关键词则仅关联数量最少的搜索词。

您对一个关键词进行一个出价,因此一个出价可以提供一组搜索词。

 

理念2
管理关键词群组

你可以用两个工具控制每个群组中搜索词的曝光度:否定关键词和出价。本篇文章将重点分析出价管理

亚马逊客户进行每一次搜索的时候,亚马逊都会创建一次竞价。

如果你正推广一个相关的广告,并对其中一个与搜索词相关的关键词进行了出价,亚马逊就会让你进入此次竞价中。

如果出价足够高,你的广告就能显示出来——你就能获得一次展示次数。如果客户点击了你的广告,你需向亚马逊支付一定的费用。如果客户没有点击你的广告,那么你无须支付任何费用。

如果你的出价太低,你就无法获得这个展示次数。这是出价管理的关键所在。

 

理念3
每个搜索词都有一个不同的CPC分布范围。

在亚马逊搜索词的报告中,我们可以了解每天每项搜索词的展示次数和CPC平均值。通常每一天的CPC都是不同的。

我们举例阐述。例如“top hat”这个搜索词。我们假设它是精准匹配关键词“top hat”的唯一搜索词,我们为此出价2美元。

在一系列的因素作用下,我们平均要为每次广告点击支付0.6美元到1.5美元。我们知道我们很可能赢得所有竞价,因为CPC平均值远达不到我们的出价,因此其他人的出价也不太可能超过我们。

在这张图表中,每一个柱体的高度代表着某一天内特定CPC日均价(x轴)上的展示次数(y轴)。

由于亚马逊仅为我们提供每日总结,我们无法标出每次竞价中的CPC。但我们可以使用一个月的数据来更好地理解CPC变化。 

这张图表展示了每天CPC均价的极大变动,但是在这个例子中,CPC均价基本稳定分布在1美元左右。像这样将CPC解析出来,能够帮助我们了解如何设置出价。

我们可以假设,每一天的CPC都相似。由于我们只能获得每天的平均值,因此我们无法看到每一天当中的CPC变化。

但将出价设置在变化范围的中位数,并不会切断这一整天的投放,而是影响该投放的上限。

具体来说,这让我们很好地了解了获取大部分流量的出价范围,而且它对于通过竞价管理曝光度的概念至关重要。

如果我们出价1.25美元,我们仍能赢得许多竞价,但同时我们也会错失一些。

而如果我们将出价设置在0.85美元,那么我们会几乎会失去所有展示次数。

在设置出价方面,我们可以进行以下选择:

  • 如果这个搜索词对我们的产品能起到很好的转化作用,也能满足我们的目标ACOS,那么我们需要确保获得尽可能多的曝光度。

  • 如果这个搜索词能对我们的产品起到转化作用,但价格高于我们的目标ACOS,那么我们需要降低出价,只要购买相对便宜的“点击付费”即可。

  • 如果这个搜索词不能对我们的产品起到转化作用,那么我们可以将它设置成否定关键词或设定极低的竞价。

接下来我们将使用通用图表来展示CPC范围内特定搜索词的展示次数,如以下这张图表:

以上是分布范围柱状图表的通用曲线版本。

一个出价管理多个搜索词

为什么这项很重要?让我们看看当一个宽泛匹配的关键词指向两个不同的搜索词时会出现什么情况。

这个关键词的CPC分布范围会同时包含这两个搜索词的分布范围!我们将使用“top hat”这个既能获得“top hat”的展示次数、又能获得“black top hat”的展示次数的关键词来举例。

因此,只需要一个出价,你就能同时管理这两个搜索词的曝光度。在下列图表中,我们用红色标注无转化作用的搜索词,用蓝色标注具有转化作用的搜索词。

根据图表,搜索词“top hat”的点击量通常不会转化成销量,但“black top hat”的点击量可以进行转化。

如果“top hat”这个搜索词的价格更高,那么将出价设置在0.8美元就比较合适!这样你就避免了“top hat”的大多数曝光,却不会对可转化搜索词“black top hat”产生太大影响。

但反过来,如果“top hat”的价格更高,“black top hat”的价格更低,同时,可转化的“black top hat”搜索词转化率更高,而你却同样将出价设置在0.80美元,会出现什么情况呢?

情况不是很好,你会失去全部可转化搜索词的曝光。从现在起的大多数情况下,你的产品将不会出现在“top hat”的搜索页面中,你的所有花费都用来显示“black top hat”了。

更糟糕的是,根据图表显示,宽泛匹配关键词“top hat”能获得另一个搜索词“magician’s top hat”的曝光,但这个搜索词的所有展示次数价格都更高。

而“magician’s top hat”又正是你所要出售的产品,因此“top hat”这个搜索词也能转化得很好。

这就是出价管理难的原因。由于我们只能为这个关键词设置一个出价,我们现在只能选择完全砍掉“magician’s top hat”,或者支付“top hat”这个词的费用。

无论哪个选择,都会增加我们整体的广告销售成本(ACOS),因为我们不得不花钱购买我们不想要的搜索词。

当然,你可以将“top hat”设为精准否定关键词,这样你可以将出价设置得高一些,且只在“black top hat”和“magician’s top hat”上曝光。

在上述的简单例子中,这是一个好办法。但在实际操作中,很难判断该否定哪个搜索词,特别是当一个关键词能够关联一百个甚至更多搜索词的时候。我们可能没有足够的数据来判断这些搜索词是否可被选为否定关键词。

 

理念4
降低你的出价不代表降低你的ACOS

出价低一半会让你的ACOS也降一半?这要看具体情况。

我们回顾一下“top hat”这个宽泛匹配关键词的例子,它同时拥有“top hat”和“black top hat”搜索词的展示机会,其中,“top hat”不转化,而“black top hat”可转化。

我们假设一下这种条件下会出现的几种情况:

  • 这些竞价分布范围展示出了所有有效的展示次数。你不需要用预算限制曝光。

  • 出价从1.5美元降低至0.8美元,可减少90%的高价搜索词的展示次数。

  • 因为你没有预算限制,所以减少高价搜索词的支出并不代表着会将更多的钱花在低价的搜索词上,而是你根本没有机会展示你的广告。

将出价从1.5美元降低到0.8美元可能会产生截然不同的结果,主要取决于成本更高的那个搜索词。请查看以下两种出价更改方案:

第一个更改方案:

非转化搜索词是被否定的关键词。这是我们所希望的结果,它能使我们的ACOS从40%下降到22%。

第二个更改方案

可转化搜索词是被否定的关键词,因此我们的ACOS将从40%提高到220%!

要注意,在这两种情况下,支出都有所下降。

因此,即使你的ACOS在其中一种情况下上升了,你在这个关键词上的支出也不会像之前那样多。如果出价高,就很可能会发生这种情况。

如果你的预算有限,那么即使出价较低,你也可能要花费相同的金额,因为高价的搜索词已经消耗掉了你的预算,你无法出高价赢得更多展示次数的低价搜索词。

这只是一个简单的情况,仅为阐述用。实际情况会更加复杂。那么,你会如何处理这样的问题?

如果你是第一次为产品设置广告活动,你不知道哪些搜索词能起作用,哪些不能。那对你来说,所有的线条都更像是灰色的,毫无意义。

现在我们已经得出了你的平均宽泛关键词。有很多问题你还需要了解:

  • 你该设置多少出价?特别是对于那些你尚不知晓其可转化关键词的全新产品?

  • 那些高价的CPC搜索词是可转化的吗?还是低价的?

  • 如果你的预算有限,并且你将出价设置为3美元,但你每天都将预算用完了,该怎么办?在这种情况下,你只要曝光高价的搜索词,而不需要使用低价的搜索词。那么你如何确保研究低价搜索词?

  • 如果那些低价CPC搜索词是可转化的词怎么办?

我们来继续学习设置账户的方法,以便尽可能简单明了地回答这些问题。

处理在多个关键词中获得展示次数的搜索词

到目前为止,我们只关注了一个关键词,就好像它代表了你的整个账户一样。但实际上,你可能会在多个关键词上重叠曝光。

让我们看一下你在两个广告组中对同一个关键词出价的情况。

简单来说,这两个广告组同属一个广告活动,并且你正在宣传同一产品的变体,因此所有搜索词都是一致的。

一个账户为产品的每个变体设置一个单独广告组是常见的情况。

针对这种情况,亚马逊提供了几种选择。

如果这是一个竞争激烈的利基市场,那么他们可能会选择你的一个关键词并将其投入竞价。

如果竞争不激烈,这两个关键词都可能参与进竞价,你可以获得两次展示!

当你降低其中一个关键词的出价同时保持另一个关键词出价不变时,会发生什么呢?

你可能会希望亚马逊继续为这两个关键词在“black top hat”获得展示机会。

我们可以看到,他们总是会选择出价较高的关键词来进行竞价。

现在,你会看到第一个广告组中关键词的高价CPC搜索词获得了额外的曝光,这可能会影响你的广告效果。

所以你降低了出价。但是你仅将其降低到第二个广告组中的关键词下。

而如今,亚马逊正在将广告组2的关键词纳入到所有的竞价中。

这种乒乓效应能够让你一直在各个关键词之间努力争取到曝光机会。

如果有太多的重叠,可能就不会有出价组可以带来针对每个搜索词的正确曝光。

如果你有一个搜索词在20个关键词中曝光,这就对了。

如果你进入Prestozon搜索词浏览器,扩展关键词层级分类,并且你的所有搜索词看起来都是这种情况,那么你在优化出价上就要费工夫了。

在这个账户中,单单这一个搜索词就在18个关键词中获得了曝光!

现在,如果账户以最佳的方式被创建,即一个具体的关键词对应每个检索词,那么情况会是这样:

在这个账户中,你将能够以独立的方式在每个搜索词中成功曝光,而你的ACOS将随着每个出价的变化得到更有预测性的调整。

幸运的是,还有希望!关键就在于你的广告活动设置

在这里值得注意的是,许多关于如何设置亚马逊广告活动的常见建议对于简化结构来说是很好的,但对于实际的优化表现来说并不重要,所以要小心!

基于多年来亚马逊广告活动中数百万美元广告费的管理经验,以下是我们对优化广告活动的结构优化的建议。

如何设置搜索词隔离?

以下是简单设置:

1. 启用三种广告活动

  • 自动广告

  • 研究(广泛匹配)

  • 表现(精准匹配)

2. 每种广告都有一个广告组,包含本产品组的所有SKU

  • 如果一个产品有多个变体,如尺寸和颜色,那么所有变体都要包含进去

3. 每当有搜索词在任何这些广告中产生销量,就将该搜索词作为广泛匹配关键词开始在“研究”广告活动中启用,作为精准匹配关键词在“表现”广告中启用。

4. “研究”广告活动中的任何关键词都应具有一个在自动广告活动中的相应否定短语。

“表现”广告中的任何关键词都应是在自动广告活动和“研究”广告活动中正好被使用的否定短语。

借此,你最后将得到具有最佳表现的搜索词,这些搜索词仅在“表现”广告活动中在一个关键词里显示,并且你也能够使用出价调整来优化关键词,丝毫不用担心这个出价变化给其他搜索词带来的影响。

另外,短语匹配能有所帮助,但并不是经常需要。

你的设置越复杂,就需要花越多钱来收集足够的数据做全面优化,优化的过程也会变得越复杂。

你可以稍稍设置一个短语匹配广告活动,它也会发挥作用,但要知道这会花更多时间和金钱。我们倾向于仅仅专注在“准确匹配”和“广泛匹配”上。

 

理念5
最佳表现账户都是可管理的

我们见过许许多多的账户因为复杂的设置而导致管理人员搞不清楚状况。

简单即优秀

复杂的账户常常需要借助外力,求助咨询机构把问题理清楚。

我们也见过每月花费五万美元的账户轻松达成ACOS目标,因为他们的结构一直保持简洁、易于管理。

但如果我想要把我所有的SKU分到它们自己的广告组里呢?

在某些案例中,我们推荐了这个方法。这个做法很吸引人。

亚马逊并没有提供我们期望的很多SKU层级的表现数据,所以,促使它们为你提供数据的一个方法是将每个SKU放进其各自的广告组里。

这正是你所熟知的每个搜索词如何为每个SKU发挥作用的方法。

但这也存在一些问题。

第一个问题是我们上文所讨论的,即每个广告组需要至少一个关键词。

正常情况下,一个广告组里有不止一个的关键词,且除非所有关键词都是精准匹配,否则很可能存在一些重叠,搜索词同时在单个广告组内和各个广告组之间曝光。对这些关键词进行优化会变得极其困难。

因此,相较于表现,“一变体一广告组”的广告对研究更有益处。你也可能发现,一个SKU比另一个SKU的转化好上十倍,这样你就可以果断关闭“表现”广告中表现较差的SKU。

另一个问题是这个方法成本非常高!

如果你想要研究一个搜索词,你期望有10%的转化率,那么你就需要CPC x 1/(10%) = 10 x CPC,来进行你确定想要投入的最小量的研究。

如果你想要为每10个SKU研究该搜索词,那么你就需要10倍的CPC!有时候这个方法也是可行的。

如果该产品创造的年收入数百万,那么花费10,000美元来对PPC进行广泛的研究可能会是一个好的决定。

然而,总的来说,最大的问题是:数据分配很简单,但却不平均

设想一下,一个搜索词正在23个广告组中获取展示次数。头几个获取了若干不错的展示次数,而后面的就没有足够的数据可供使用了。

这并不意味着这些广告组是差的!这仅仅表明亚马逊选择将展示次数分给了某些广告组而已。

这有可能是因为出价,或者因为亚马逊觉得那些组别中的广告更具相关性。

在所有这些案例中,亚马逊将选择展示哪个广告,有时候就意味着一些广告根本没怎么被显示。

除非你有明确的目标,并且目标只有通过使许多广告组拥有相似关键词才能实现,否则不要使用这种方法。

让你的账户保持简洁,将与相同搜索词相关的所有SKU放到一个广告组里。

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