亚马逊搜索词表现报告到底怎么用?如何用在我们亚马逊广告的结构布局?

过品牌备案的卖家在卖家账号后台都能看到这两个表格:

 

1>Search Catelog performance Dashboard 全系商品搜索表现广告

2>Search Query Performance Dashboard 搜索词表现报告  文中简称:SQP

 

首先我认为第一个的用途并不大,你大概看看就可以了,第二个SQP报告提供的数据相对来说用途多,很多卖家最关心的无非就是以下两个问题:

一,亚马逊提供了这个数据 我们到底怎么利用?

二,数据到底用在什么地方?  

我的建议 如果有些还不知道SQP表格上每一列上的含义,你可以先阅读官网的解释。

这张表大致含义 包括关键词在特定时间内对以下四个阶段的不同的影响或者表现:产品曝光消费者点击消费者加购购买行为

用过helium10  的卖家都知道  helium10 有一个功能叫做 Cerebro功能你输入你的ASIN 之后你会发现asin 相关的所有的关键词的曝光  有多少产品在投放广告等等相关的数据 ,其实这些都是helium10猜测的数据,但是我们在 SQP 表里看到的是真实的数据 ,给到数据和这里 helium10的提供的数据用途比较类似,我是为了更好的解释 拿helium10的这个功能做了个比较而已

很多卖家,尤其是 新卖家可能会有疑惑:这个报表和 search term reprot 的区别在哪里?

我稍微给大家科普一下 ,这个表里的search term 和我们的search term report 的区别:

假如说我们有一个关键词 【shower curtain】,我们可能把这个词放了两个个或三个不同的广告组或者活动,比如你打了广泛,你又打了词组广告 ,这个时候你得到的search term reprot 里面都含有 black shower curtain 这个词,两边都会出现这个 消费者搜索词。 

在假如说 这个搜索词出现在 SQP 这个表格里,这里出现的这个搜索词的数据可以视为数据综合,包括了自然搜索出现和广告位置展示出现的综合数据。 

所以先搞清楚 Search term report 和 Search Query report 的区别,以及涉及到的数据到底是什么样的数据。 

那我们查看我们的SQP数据之后 到底怎么用?

我在文章一开始也提到了 特定时间 这四个字,因此你要下两个特定时间内的数据做一个纵向对比,比如说 我下载过去的一个礼拜和 上上个礼拜的数据作为互相对比的数据, 比如说week11 和week12的数据 

我重点关注 我的关键词的变化,尤其是对我的品牌贡献比较大的词 ,因为这里供卖家参考的词是将近1000个词,我不可能全部一个个对比,所以我只关心 那几个 带来更多转化的词。 

假设 我们现在关注第一个板块

假如说我的某一个词AXXXX

在week 11的表里 它的搜索查询数量是4000 然后品牌占有量是2.5%

在week 12的3000  品牌占有量 4.5% 

这说明我的市场占有率在增加,这个4.5%的增长也会影响 其他三个板块的增长,但这里亚马逊所给的数据  我认为包括广告带来的效果和oraganic两部分数据综合,这个目前 还不确定,非常乐意和其他卖家朋友们在这个问题上进行讨论。 

如果你看到点击量这块儿的品牌占有率这个数据,你会觉得这个数据应该包括了广告所获的点击,但是官方也没有明确的说明,也找不到相关的说明。

我认为看这段数据的时候 ,要前后做纵向对比和同一个表格的横向对比

如果发现某个关键词的 band share 数值在增加,我们需要 借助广告的手段 提高曝光,在这个词上下功夫,创造出更多的曝光机会。

如果 这个数据 呈现下降,比如说我week8的时候该词 AXXX的brand share是 4.8% 到了 week 12的时候降到 2.6%  那这个情况我们要注意提高转化。

我们在同一个表格上做横向对比,你会发现每这个漏斗的每一段 都有brand share (品牌占有率)数据,你可以进行同一组数据的横向对比,找出时间的推移过程中你的广告布局和你的listing是不是有问题,并且快速判断哪个环节出问题。 

假如 你在特定的时间内横向观察这个漏斗的第三层 cart add 这里品牌占有率比较高,但是到了最后一个purchase 第四层的时候突然这个数据 下降了,那这个时候 我们要判断是不是最后add cart 之后消费者结算 这一步骤(可能性):

<1>亚马逊以广告的形式 推一些产品,价格相对来说低一点,或者好评比你的产品高一点的 在活着评论多一点的 产品广告,这个时候可能因为这个丢失了部分客户,虽然 完成了 cart add 但是purchase 这里的占有率有明显下降。 

<2>另一种可能性 是不是消费者在等到我们降价的那个时间段,或者放出coupon的时间点,这个可能性也不能排除在外,那这个时候我们可以直接拿这个搜索词 试着投放谷歌广告,因为亚马逊搜索过该关键词的消费者 很有可能在谷歌搜索同样的关键词,谷歌的千人千面投放机制,可以很容易的锁定这部分曾经在亚马逊搜索过该词的这些人群,你不妨试试谷歌广告来并且针对性的投放coupon 刺激这群人,让他们完成purchase。 

不同的时间段的进行纵向观察 这个表的同一个数据段 ,假如说还是观察同一个搜索词在两个不同的时间段 ,假如说第10个月和第9个月的 漏斗第三段和第四段的数值做对比,如果cart add 里的品牌占有率在第十个月的表格里明显比第九个月的低, 这个时候我们要把价格因素也要考虑进来,判断价格的波动是否影响这个加购和购买行为。

这个时候我们需要把以往的价格相关的数据,加购数据,购买数据 放在一个表里 做一个相关性分析,得出结论,这样也能帮助我们找到一个最合适的价格,并且有利于转化的价格。 

如果我们打算优化listing 做一次小范围的 SEO优化,我们也可以借助 这个数据,这个时候 我们要选择几个月的数据,是否有出现一些影响listing的新的词,并且加到我们的埋词库,后期可以进行埋词。 

总结:其实这个数据对于卖家来说非常有用的,到底怎么利用数据 要看卖家怎么理解数据的变化,以及理解数据段之间的相关性关系, 并且利用这个数据 优化listing 、并且搭建站内外广告 ,提高曝光的同时 提高产品的转化,从而提高品牌市场占有率, 这个表有没有欠缺的地方,当然有:亚马逊没有明确说明 给到的这个第一列数据 【排名】怎么来的?并且这个表里的数据是划分到品牌,并不是单个asin 或者listing,如果你的品牌做的比较大,这个账号是垂直账号的情况下,亚马逊给到的1000个搜索词可能远远不够参考,并且一个搜索词链接或者相关的产品数量比较多,所以这个时候很难区分这个数据到底在说明哪个产品。 

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