亚马逊广告：词库如何帮助决策？

我的最新看法：Listing优化的词库通常无法直接用于广告，但广告的词库却可以直接用于listing优化

此话怎解？

很简单，因为优化listing可以随意埋词（除了标题）；但广告需要真金白银的投入，我们在开广告时要考虑关键词的搜索量、竞争度和相关性，这三个指标很大程度上决定了广告推广的成功率

1）如何建立词库

词库的建立通常从拓展关键词开始，我常用的一个拓词工具有H10和ABA（亚马逊品牌分析）。

今天着重说一下ABA吧，此工具是官方推出的一款免费工具（不过需要卖家先做一下品牌备案）

ABA的“关键词/ASIN反查”功能可以提供6个参数，由这6个参数我们可以推导出一些市场维度；对于广告关键词来说，最重要的维度有三个：

1.关键词搜索量

2.关键词竞争度

3.关键词相关度

关键词搜索量：由“搜素频率排名”这个参数我们可以推导出该关键词的搜索量大小，这个排名的数字越小说明该关键词搜索量越大（按照我的“经验数”来说，在美国站这个排名小于5000的话就说明该关键词对应的市场容量是很好的了）

关键词竞争度：“点击共享”和“转化共享”这两个参数当中，如果有超过30%的，说明类目有垄断行为，可以判断为竞争激烈（想象你一下，你的广告跟另一个转化率超高/点击占比超高的竞争对手放在一起，客户大概率会在你们之间选择哪个？）

所以，通过ABA数据我们可以快速判断三大维度当中的两个，关键词搜索量和关键词竞争度；当然，以上两个数据用H10可以直接看到（H10甚至能直接看到关键词的搜索量）

关键词相关度：这个判断起来还是比较简单的，搜索这个词然后看自然结果（不用看广告结果）；判断的标准是自然结果前8或者整个页面超过有一半的结果与你的产品相关，则表示这个词的相关度是比较高的；不过如果词比较多的话，一个一个搜还是比较麻烦的

所以想省事的话还是可以用H10，用Cerebro功能，找到10个跟你产品最接近的ASIN，一起放进去反查

然后这里有一个参数，叫做“标题密度”，对它做一个倒序（我一般还会设置两个筛选条件：IQ得分高于500、关键词数最小为2），找到标题密度最高的关键词（一般来说标题密度高于30的，相关度都不错）

对于广告来说，关键词搜索量意味着市场容量大，关键词竞争度和相关度则深刻影响转化率

因此，在产品推广前期，如果广告大量开在不相关或竞争很激烈的关键词上，必然导致转化率很低，ACoS很高，造成广告费用浪费，接着影响关键词的收录和广告质量得分，也无法让系统正确识别我们的产品，这就会形成一个很糟糕的恶性循环，最终导致产品推广失败

2）广告词库和Listing词库的区别？

我们可以就刚才的三个维度对关键词库做一个划分，举个例子：

A类：高容量+低竞争+高相关

B类：高容量+高竞争+高相关、低容量+低竞争+高相关

C类：高容量+低相关

D类：低容量+低相关

（各位可以用Excel数据透视表来做关键词分类）

D类关键词，除非“词荒”，不然我是不会用的，埋词都不会埋；C类可以勉强用于Listing埋词；B类可以用于埋词，然后再筛选一些用于开广告；A类词应当优先写进标题里面，并且开通手动广告

当然，我更希望你们的广告词库能从历史投放记录当中来，而不是从我上面说的这个方法当中来

3）词库如何帮助运营决策？

同上，其实我们还可以做的更细一些；比如把A类通过容量、竞争和相关度再做细化，划分出A1、A2、A3档；B类C类同理

一旦将流量池划分为不同的等级，我们就可以在不同的广告推广周期内，根据广告的节奏，将这些流量池中的关键词与广告相匹配，举个例子：

A1档（高容量+低竞争+高相关）：核心主推词库（其实这一档应该不存在哈哈哈）

A2-A3档：高相关流量词库

B1档（高容量+高竞争+高相关）：高相关捡漏词库

B2-B3档：高相关长尾词库

C档（高容量+低相关）：中低相关捡漏词库

通过这种关键词的分类方式，我们可以获得用于不同广告策略的不同等级的词库；在你没有充分的广告数据报告作为支撑之前，这不失为一个广告启动前的广告搭建方案。

以上，希望能帮到你